¿En qué podemos ayudarte?
Por Alan J. Porter
Se necesitó un hombre con las mangas arremangadas para hacerme entender que teníamos un problema.
Un héroe defectuoso
En ese momento, estaba a cargo del grupo de distribución de contenido de marketing en un importante fabricante de equipos y acabábamos de publicar una nueva imagen de "héroe" en nuestro sitio web. Estábamos muy orgullosos de la imagen: un tipo corpulento de aspecto robusto en un lugar de trabajo se paró frente a una de nuestras máquinas. Una ilustración perfecta de nuestra marca.
O eso pensamos, hasta que inicié sesión en mi correo electrónico a la mañana siguiente para encontrar mi bandeja de entrada llena de solicitudes para eliminar la imagen.
La mayoría de esos correos electrónicos provienen de un mercado geográfico específico. De lo que no nos habíamos dado cuenta era de que el hombre corpulento tenía las mangas de la camisa arremangadas, y en uno de nuestros mercados más grandes e importantes eso era una violación de la seguridad. Y las violaciones de seguridad definitivamente no eran algo que quisiéramos que se nos viera promocionando o que hubiéramos asociado con nuestra marca.
La imagen se eliminó rápidamente y los metadatos agregaron que no se usaría en ciertos mercados. Reflexionando, ya deberíamos haber hecho esto. Pero, al igual que muchas grandes empresas, obtuvimos nuestro contenido de toda la empresa, así como de proveedores y agencias externos.
A los clientes no les importan sus silos
El hombre de las mangas de la camisa nos hizo pensar: ¿diferentes partes de la empresa utilizaron diferentes imágenes para representar las mismas cosas en función de su conocimiento local y comercial? ¿Asumieron un nivel implícito de conocimiento sobre el tema y su aplicabilidad? ¿Las imágenes elegidas simplemente reflejan la estructura en silos de la estructura organizativa de la empresa? ¿Cómo se aplicaron los metadatos, si es que se aplicaron, para garantizar el uso y la atribución correctos?
Lo más importante: ¿cómo afectó todo esto la experiencia del cliente al interactuar con nuestra marca a través de diferentes canales en todo el mundo?
No importa cómo esté organizada su empresa o qué líneas de negocio independientes tenga. En lo que respecta a su cliente, cada interacción con usted es una representación de su marca y esperan una experiencia coherente. Pero también debe ser una experiencia consistente que sea relevante para ellos y su localidad.
Unir las cosas con una estrategia de contenido visual,
Entonces¿cómo puede ofrecer una representación de marca coherente sin dejar de ser consciente de los problemas culturales y de localización?
Necesitas desarrollar una estrategia de contenido visual:
- ¿Qué quieres que hagan tus imágenes? - ¿Muestre sus productos? ¿Muestre a sus clientes? ¿Mostrar a los clientes que utilizan sus productos?
- ¿Qué necesidad comercial quiere que sus imágenes ayuden a lograr? - ¿Involucrar clientes potenciales y generar clics y captación de clientes potenciales? ¿Educar y ayudar a los clientes con el autoservicio reduciendo así los costos de soporte?
- ¿Qué tipo de imágenes utilizarás para reflejar tu marca? - ¿Fotográfico y realista, inspirador y abstracto?
- ¿Dónde se utilizarán las imágenes? - ¿Imágenes genéricas globales? ¿Aplicación regional y local? Si es regional, ¿qué tan localizado?
A continuación, observe las imágenes que ya está entregando o en desarrollo. ¿Coinciden con los objetivos y los impulsores comerciales descritos en su estrategia de contenido visual? Si no es así, deje de usarlos.
El contenido solo por el contenido mismo, no importa lo bonito que se vea, es una pérdida de recursos y oportunidades.
Observe detalladamente cómo se representan y localizan sus productos. Después del incidente de las "mangas de la camisa", una de las decisiones que tomamos fue que para las páginas de productos de equipo en nuestro sitio web, la imagen principal del producto sería solo la máquina sobre un fondo blanco liso.
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