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3 claves para una mentalidad de marketing global

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 La expansión global significa buscar oportunidades fuera de los mercados familiares y eso requiere interactuar con personas de diferentes regiones y culturas.

Sin embargo, las empresas a menudo operan bajo la suposición errónea de que lo que funciona en casa funcionará en todas partes. Incluso las marcas reconocidas internacionalmente con grandes presupuestos e incluso redes más grandes de recursos globales cometen errores culturales al ingresar a nuevos mercados. Puma, Home Depot, Walmart, Coca-Cola y Kentucky Fried Chicken han tropezado con productos, servicios, marketing y publicidad mal localizados.

Una mentalidad global es la capacidad de adaptarse a diferentes entornos y culturas a nivel internacional. Es fundamental para el éxito de una organización. El noventa y cinco por ciento de los altos ejecutivos de 100 corporaciones globales que realizaron una encuesta de ERC mundial en 2014 informaron que las culturas de sus mercados comerciales "juegan un papel importante o muy importante en el éxito de su misión comercial".

Históricamente, los esfuerzos por desarrollar una mentalidad global se han centrado en el desarrollo de empleados y liderazgo corporativo para garantizar el éxito en nuevos mercados, pero el principio se aplica igualmente a la interacción con clientes de todo el mundo. Una mentalidad de marketing global se centra en los consumidores internacionales y la personalización necesaria para adaptar sus experiencias y mejorar sus interacciones con su marca.

Para evitar errores culturales y garantizar una comunicación exitosa con los empleados y clientes globales, las empresas deben desarrollar una mentalidad de marketing global que se centre en la conciencia y la personalización para fomentar un fuerte compromiso intercultural.

1. La conciencia es el primer paso

Tener una mentalidad de marketing global comienza con la conciencia de las diferencias personales y culturales. La falta de comunicación intercultural casi siempre se debe a una falta de conciencia.

Mansour Javidan, profesor de Thunderbird School of Global Management, dice que "una mentalidad global en los negocios es la diferencia entre el éxito y el fracaso". En un artículo titulado "Por qué la mentalidad global es esencial", Javidan sostiene que cultivar una mentalidad global es un primer paso esencial para salvar las divisiones culturales. “En el panorama cambiante de hoy, una mentalidad global se ha convertido en un requisito previo para ayudar a construir relaciones profundas con los clientes y navegar por las diferencias económicas y regulatorias en todo el mundo”, escribe.

Antes de embarcarse en una empresa comercial internacional, es importante comenzar por examinar los valores y prejuicios culturales de su empresa y comprender las diferencias en los comportamientos de comunicación y compra de su público objetivo. La competencia cultural incluye el conocimiento de ciertas prácticas comerciales que las personas de otras culturas pueden encontrar ofensivas, o que al menos no serían tan efectivas en otro país como lo serían en su país de origen. Los ejemplos incluyen referencias culturales que las personas en otros países pueden no entender (o pueden entender de una manera diferente a la esperada) y usos de símbolos, íconos, imágenes y colores que pueden tener diferentes significados en diferentes países.

El coaching y la formación pueden mejorar la conciencia cultural

Para familiarizarse con los hábitos, las expectativas y las mejores prácticas en el lugar de trabajo de personas de diversos países y orígenes culturales, considere contratar los servicios de mentores o coaches culturales. Puede ser una buena idea proporcionar coaching a propietarios, gerentes y ejecutivos de negocios individuales para ayudarlos a desarrollar las habilidades de liderazgo y comunicación necesarias para mejorar las competencias interculturales. El objetivo es crear relaciones comerciales exitosas y mejorar la comunicación con clientes y organizaciones con diferentes antecedentes culturales.

La capacitación puede ayudar a crear conciencia sobre las diferencias interculturales y enseñar habilidades esenciales de comunicación, resolución de problemas y resolución de conflictos. Las actividades de formación de equipos para empleados de empresas internacionales ayudan a las personas a comprender los desafíos interculturales de la vida real que pueden necesitar resolver.

Consulte con expertos en lingüística del país.

Hay muchos proveedores de servicios lingüísticos (LSP) que pueden proporcionar servicios de localización e internacionalización. Las marcas globales pueden evitar errores culturales localizando su contenido de marketing y solicitando la ayuda de lingüistas profesionales que puedan realizar la "transcreación" de eslóganes de marketing, mensajes, textos de anuncios y nombres de productos. La transcreación es el proceso de tomar los mensajes de su marca y cambiarlos según sea necesario para que transmitan el espíritu y el significado originales de una manera que funcione de manera efectiva en un país, región o idioma diferente. Las empresas conocidas que mencioné anteriormente no se preocuparon por la transcreación o lo hicieron mal.

2. Personalización = Mejor experiencia del cliente

Una mentalidad de marketing global significa prestar especial atención a la personalización y adaptar su comunicación y contenido al idioma, región y cultura de cada usuario. En un estudio de la firma de asesoría empresarial Deloitte, el 36 por ciento de los consumidores encuestados dijeron que están interesados ​​en productos o servicios personalizados. Proporcionar contenido e información en el idioma nativo del usuario final es el aspecto más importante de la localización. Es por eso que, según el Informe Experian 2015 Digital Marketer (se requiere registro), el 86 por ciento de las marcas del Reino Unido están personalizando su comunicación.

La personalización es importante porque los matices de su información, producto o servicio pueden no ser percibidos por hablantes no nativos de su idioma. Tener la capacidad de dirigirse a los usuarios en sus propios idiomas garantiza que su mensaje se comunique de forma clara y correcta. Esto es invaluable para establecer familiaridad y confianza con los clientes actuales y potenciales.

En un artículo de Marketing Week titulado “Digital en todas las culturas: ¿superglobal o hiperlocal? Elliot Polak dice, “los consumidores son más sensibles a cualquier percepción de inapropiación cultural” y argumenta que un mercado digital impulsa a las marcas a priorizar estrategias para cruzar las barreras tradicionales de mercados, culturas e idiomas.

De manera similar, en un artículo de Marketing Week titulado "Grandes ideas, conocimientos locales: marketing de contenido multicultural hecho fácil", Eric Ingrand de EnVeritas Group afirma que "adaptar los temas globales a los valores locales es clave para un marketing multicultural eficaz". Hay una amplia gama de servicios de idiomas disponibles para ayudar a los clientes a tener éxito en el mercado global mediante la localización de contenido global en cualquier idioma. Estos servicios son proporcionados por hablantes nativos de los idiomas de destino y expertos en la materia.

La localización es eficaz porque personaliza sus mensajes. Los profesionales de la globalización y la localización ayudan a las empresas a cerrar la brecha del idioma proporcionando traducciones adaptadas a la región y la cultura del cliente. La tecnología de traducción ágil y automatizada y los servicios lingüísticos expertos crean una plataforma dinámica para crear, entregar y administrar contenido dinámico y multilingüe. Aprovechar los servicios de localización expertos garantiza que todo su contenido internacional sea funcional, lingüística y culturalmente impecable.

3. El compromiso mejora el crecimiento y los ingresos El

compromiso crea una conexión emocional entre los clientes, los empleados y su empresa que puede afectar positivamente los resultados de su organización.

Unareciente de encuestaGallup encontró que los clientes que están completamente comprometidos representan una participación un 23 por ciento mayor en el crecimiento de la rentabilidad, los ingresos y las relaciones en comparación con el cliente promedio. Además, la investigación de Aberdeen Group ha revelado que las empresas con empleados comprometidos generalmente ganaban un 233% más de lealtad de los clientes y un aumento del 26% en los ingresos cada año en comparación con las empresas cuyos empleados no están muy comprometidos.

Una mentalidad de marketing global demuestra a los consumidores que usted los comprende y los valora a ellos y a sus culturas. Cuando aprende a personalizar de manera eficaz, establece confianza, y la confianza es la clave para crear un compromiso duradero que ayude a su empresa a prosperar en un mercado global. En una era de globalización y experiencias digitales sin fronteras, es más importante que nunca aprovechar las herramientas y los servicios profesionales que pueden ayudarlo a participar de manera más eficaz en los negocios interculturales.

Acerca de la autora

Marina Ibrahim, directora de Bizz Buzz, una consultora de formación y coaching intercultural galardonada, tiene más de 20 años de experiencia en consultoría de gestión intercultural. Marina es miembro registrado de CIM (Chartered Institute of Marketing), tiene una maestría, es practicante de DISC y PNL intercultural y una entrenadora ejecutiva con experiencia.

  https://www.cmswire.com/digital-marketing/3-keys-to-a-global-marketing-mindset/

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