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¿Dónde termina la experiencia del cliente y comienza el marketing digital? En el mundo actual centrado en el cliente, las dos prácticas están cada vez más entrelazadas. Una cosa en la que los expertos están de acuerdo es que todas las actividades de marketing digital deben realizarse a través del lente de la experiencia del cliente.
Después de todo, el objetivo del marketing digital es ayudar a establecer relaciones a largo plazo con clientes individuales, lo que a su vez puede respaldar la compra renovada de productos y servicios, así como abrir la puerta a posibles oportunidades de venta cruzada y upselling.
La relación de cada cliente con una organización es una suma de todas sus experiencias, comenzando con el conocimiento inicial de la marca y durando hasta su nivel de compromiso posterior a la compra, dijo Dutta Satadip, un líder de pensamiento de CX (Customer experience) que ha construido organizaciones de experiencia del cliente en Pinterest y Google.
“A medida que más productos se basan en suscripciones y las empresas intentan llegar directamente a los clientes, centrarse en la marca y la adquisición es limitante”, dijo Satadip. Si las organizaciones pueden optimizar el segmento posterior a la compra del ciclo de vida del cliente, están bien posicionadas para obtener un valor de vida considerabledel cliente.
“Tradicionalmente, el marketing y la experiencia del cliente han residido en silos”, dijo Satadip. En el futuro, al trabajar juntos, ambos grupos tendrán la oportunidad de capturar la "voz real del cliente" a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
Esfuércese por lograr una 'combinación equilibrada' de CX y marketing digital
¿Cuál es la mejor forma de describir la relación óptima entre la experiencia del cliente y el marketing digital? Robert Rose, director de estrategia de The Content Advisory, sugiere la analogía visual de mezclar un cóctel apropiado para el objetivo, donde el desafío principal es lograr una "combinación equilibrada" de las dos categorías.
"Ciertamente, no toda la experiencia del cliente es marketing digital, pero todo el marketing es definitivamente parte de la experiencia del cliente", dijo Rose. "Entonces, la densidad del marketing digital frente a la experiencia pura del cliente se basa en la cantidad de marketing que ponemos en él".
Por ejemplo, si el objetivo de una organización es ofrecer valor o resolver un trabajo por hacer sin tener en cuenta las características de su marca o producto, entonces el enfoque (o la mayor parte del cóctel) es la experiencia del cliente. "Si nuestro objetivo es persuadir o hacer que una audiencia tome una acción más profunda hacia la compra, entonces parecería que estamos agregando algo de marketing al cóctel", dijo Rose.
El marketing digital es la ejecución de la estrategia CX
"No existe la experiencia del cliente o el marketing digital", dijo Carla Johnson, estratega de marketing e innovación, oradora y autora. "Toda la estrategia de marketing digital debe desarrollarse a través de la lente de la experiencia del cliente".
Es vital que las marcas dejen de pensar en términos de dos estrategias separadas. “El marketing digital es la ejecución de la estrategia de experiencia del cliente”, dijo Johnson. "Si su estrategia de marketing digital no tiene en cuenta lo que ofrece al cliente, la experiencia de usuario de la marca, entonces el tiempo y el presupuesto que invierte en marketing digital nunca estarán a la altura de su potencial".
'El marketing digital es un subconjunto de la experiencia del cliente'
Nicole France, analista principal y vicepresidenta de Constellation Research, está de acuerdo con Johnson. "El marketing digital es un subconjunto de la experiencia del cliente, siempre y por completo", dijo. “La experiencia del cliente, como término, describe la suma total de las experiencias e interacciones individuales que un cliente tiene con una empresa. Con eso en mente, CUALQUIER comunicación de marketing, ya sea digital o no, es parte de la experiencia del cliente ".
Los canales digitales representan una forma cada vez más importante en la que las organizaciones se comunican con los clientes actuales y potenciales. Esto significa que el marketing digital se ha convertido en un elemento aún más crítico de la experiencia del cliente que en el pasado, particularmente ahora durante una pandemia global cuando otras oportunidades de participación pueden ser limitadas o inaccesibles.
“Los especialistas en marketing, en particular, deben evitar desanimar a sus clientes, ya sea bombardeándolos con comunicaciones o perdiendo la marca en los intentos de personalización”, dijo France. “En el mejor de los casos, los clientes ignorarán estas comunicaciones; en el peor de los casos, se enfadarán lo suficiente como para dejar de escucharte o de hacer negocios contigo ".
Los ejemplos de personalización que han salido mal pueden ser benignos, pero irritantes, como referirse a un cliente por un nombre incorrecto, sugerir productos irrelevantes o recomendar algo que el cliente acaba de comprar, según Francia. También existe el peligro de que una organización utilice los datos del cliente para actuar sobre la base de inferencias en lugar de esperar una señal adecuada del cliente de que está listo para participar, como en el ejemplo de alto perfil y cargado de emociones del minorista Target y una adolescente embarazada.
Analice todo el recorrido del cliente para obtener información
Satadip sugiere que las organizaciones eviten centrarse únicamente en métricas de marketing y, en su lugar, pasen a analizar los datos extraídos de todo el ciclo de vida del cliente. Da el ejemplo de un especialista en marketing que opta por dirigirse a nuevas audiencias que se parecen mucho a los clientes existentes en lugar de profundizar más en los problemas de soporte y participación del producto de los clientes actuales. La realización de un examen más amplio "puede revelar si estos clientes son los adecuados y contribuyen al resultado final", o si la base de clientes actual está "agotando recursos debido a la falta de adecuación entre el producto y el mercado", dijo.
Es vital que las organizaciones no confundan el viaje del cliente con sus propios procesos de marketing o estructura organizativa aislada, según Rose de The Content Advisory. Señala que demasiadas organizaciones se organizan por defecto por función, ya sea marca, generación de demanda, habilitación de ventas, ventas o servicio al cliente, y luego limitan los tipos de experiencias de cliente que brindan mediante esas funciones.
“Las organizaciones van a los extremos cuando se trata del desarrollo de experiencias”, dijo Rose. “Por ejemplo, solo desarrollan 'marketing de contenidos' (experiencias del cliente) al principio o al final del recorrido del cliente y, en el medio, se centran en el marketing digital y las ventas. Hay muchas oportunidades para equilibrar y mezclar los tipos de experiencias que estamos creando en cada parte del viaje del cliente ".