Durante años, la fotografía publicitaria tuvo una regla casi incuestionable: la composición debía adaptarse al formato horizontal. Las campañas se pensaban para espectaculares, revistas, sitios web y anuncios donde el espacio permitía construir una escena de izquierda a derecha. Pero la llegada del smartphone y el crecimiento de plataformas como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts cambiaron el lienzo.
Hoy, la pantalla vertical de 9:16 no es simplemente una adaptación técnica: se ha convertido en un nuevo lenguaje visual. Investigaciones sobre publicidad móvil han encontrado que los videos verticales pueden generar mayor interés y engagement que los horizontales, en parte porque requieren menos esfuerzo al consumirse desde un teléfono (Mulier et al., 2021).
Del formato a una nueva forma de contar
El contenido vertical obligó a fotógrafos, diseñadores y directores de arte a replantear la composición. Ya no basta con crear una fotografía atractiva; es necesario pensar cómo funcionará dentro de una pantalla que el usuario sostiene verticalmente y observa, muchas veces, durante apenas unos segundos.
Esto ha impulsado composiciones más centradas, sujetos protagonistas, primeros planos, movimiento y elementos gráficos que pueden convivir con textos, subtítulos o interfaces. En otras palabras, la fotografía publicitaria dejó de ser una pieza aislada para convertirse en parte de una experiencia audiovisual.
Además, el video corto ha elevado la importancia de características como el color, el ritmo visual, la cantidad de cortes y la ubicación de los elementos dentro del encuadre.
Un estudio sobre publicidad en TikTok encontró que diferentes recursos audiovisuales pueden influir significativamente en la interacción de los usuarios (Zhang et al., 2025).
La estética perfecta ya no es suficiente
El cambio también es conceptual. Durante mucho tiempo, la publicidad buscó imágenes cuidadosamente producidas, retocadas y prácticamente impecables. El ecosistema del contenido vertical, sin embargo, ha abierto espacio para una estética más espontánea: detrás de cámaras, procesos creativos, personas reales y situaciones cotidianas.
Para las marcas, esto no significa abandonar la calidad visual, sino entender que calidad y autenticidad pueden coexistir.
Una fotografía puede mantener una dirección de arte impecable y, al mismo tiempo, sentirse cercana, dinámica y diseñada para generar conversación.
Fotografiar pensando en movimiento
Quizá el mayor cambio para la industria creativa sea que una sesión fotográfica ya no necesariamente produce únicamente “la foto final”. Una misma producción puede contemplar fotografías, clips verticales, transiciones, Stories, Reels, anuncios y contenido detrás de cámaras.
Por eso, diseñar para vertical implica pensar desde el inicio en el movimiento, el sonido, el ritmo y la interacción. La pregunta ya no es solamente “¿cómo se verá esta imagen?”, sino “¿cómo funcionará dentro de una historia que alguien está viendo desde su celular?”.
El formato vertical no eliminó las reglas de la fotografía publicitaria: las expandió. Para quienes trabajan en diseño, publicidad y fotografía, entender este nuevo lenguaje representa una oportunidad para crear imágenes que no solo se vean bien, sino que también detengan el scroll, cuenten algo y conecten con una audiencia en movimiento.
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